Deceptive UX Designs
Dark Patterns werden auch als Deceptive UX Designs bezeichnet. Die opportunistischen Methoden zielen meistens auf einen kurzfristigen Erfolg ab. Daher sind sie aus Marketingsicht, wo es um den Auf- und Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen geht, kritisch zu betrachten.
Was sind Dark Patterns und wie wirken sie sich auf das Nutzerverhalten aus?
Dark Patterns stellen Benutzeroberflächen dar, dessen Designs darauf abzielen, Benutzer zu manipulieren oder zu täuschen. Dadurch sollen Kunden und Interessenten eine Handlung tätigen, welche sie sonst nicht in Betracht gezogen hätten. Dark Patterns nutzen in der Regel kognitive Verzerrungen aus, wie z. B. die Angst, ein „limitiertes“ Angebot zu verpassen.
Dark Patterns können viele verschiedene Formen annehmen. Zu den gängigsten Beispielen zählen Forced Continuity (z. B. die automatische Anmeldung zu einem Abonnement nach einer kostenlosen Testphase), Lockangebote (d. h., es wird etwas angeboten, dann aber etwas anderes gezeigt) und Disguised Ads bzw. irreführende Werbung (d. h. Werbung, die nicht eindeutig von organischen Inhalten zu unterscheiden ist).
Dark Patterns hinterlassen oft negative Erfahrungen bei den Usern und führen häufig zu einer geringeren Zufriedenheit mit einem Produkt oder einem Service und folglich zu einem geringeren Vertrauen in ein Unternehmen oder eine Marke. Um Kunden langfristig zu binden, sollten Unternehmen die User Experience auf den digitalen Kanälen so gestalten, dass Kunden und Interessenten stets die volle Kontrolle über ihre Handlungen behalten.
Wie lassen sich Dark Patterns vermeiden?
Vorbereitet sein
Recherchieren Sie als Benutzer nach den häufigsten Beispielen für Dark Patterns und machen Sie sich die gängigen Techniken bewusst. Dies wird Ihnen helfen, diese frühzeitig zu erkennen und zu umgehen.
Nichts überstürzen
Informieren Sie sich vorab darüber, welche Leistungen Sie beim Ausfüllen eines Formulars oder bei der Registrierung eines Accounts erhalten und welchen Bestimmungen Sie im Gegenzug zustimmen.
Werbung blockieren
Adblocker können dazu beitragen, dass Ihnen Anzeigen mit Dark Patterns nicht angezeigt werden. Indem Sie erzwungene Anzeigen oder Pop-ups ausblenden, können Sie sich vor einer unerwünschten Aktion schützen.
Dark Patterns - Beispiele
Nachfolgend stellen wir typische Beispiele für Dark Patterns aus der Praxis vor.
Disgused Ads sind eine Form des Native Advertisings und werden häufig als irreführende Werbung wahrgenommen. Typische Formen sind Werbebanner oder Schaltflächen auf einer Website oder in einer App, die sich optisch kaum von den originalen Inhalten des Plattformbetreibers unterschieden lassen. Nutzer kicken häufig auf diese Flächen, da Sie sich nützliche Zusatzinformationen erhoffen.
Beispiel: dafont.com – eine Webseite, auf der Schriftarten heruntergeladen werden können, verwendet getarnte Anzeigen, die wie ein Teil der Webseite aussehen. Im oberen Bereich und auf der linken Seite werden Download-Buttons angezeigt, die nicht zum Leistungsangebot des Webseitenbetreibers gehören. Die eigentlichen Download-Schaltflächen befinden sich im rechten Bereich.
Forced Continuity liegt häufig bei Abonnementdiensten vor, bei denen sich Nutzer durch Eingabe ihrer Zahlungsinformationen für eine Testversion anmelden. Nach Ablauf des Abonnements wird den Nutzern meist ohne Vorankündigung die Weiternutzung in Rechnung gestellt. Eine automatische Verlängerung des Kaufvertrags ist aktiviert, wodurch eine Fortführung praktisch erzwungen wird. Typisch für dieses Modell ist u.a., dass der Anbieter keine einfache Möglichkeit zur Verfügung stellt, um die automatische Verlängerung manuell zu deaktivieren.
Beispiel: Ubisoft fordert die Nutzer auf, ihre Bankdaten einzugeben, um ihre kostenlose Testversion zu starten.
Das Social-Proof-Dark-Pattern ist eine Technik, die sich auf Bewertungen stützt, um die Handlungen und das Verhalten der Nutzer zu beeinflussen. Unternehmen zeigen in der Regel positive Referenzen und Kundenstimmen von anderen Nutzern. In vielen Fällen sind diese Bewertungen erfunden, bezahlt oder stammen von internen Interessensgruppen. Authentische Bewertungen können jedoch durch geschickte Auswahl und Platzierung die Kaufentscheidung beeinflussen.
Beispiel: ebay zeigt einen schwebenden “307 verkaufte Artikel und 349 Nutzer, die diesen Artikel beobachten”-Banner an, um das Nutzerverhalten zu beeinflussen
Als eines der beliebtesten Dark-Pattern-Designs zeigt Hidden Costs zusätzliche Kosten an (z. B. für bestimmte Zahlungsmethoden, Versand oder zusätzliche Steuern), wenn Nutzer zum letzten Schritt des Bestellvorgangs gelangen.
Beispiel: themeforest.net – In dem Beispiel weist der Verkäufer die zusätzlichen “Bearbeitungskosten” nicht aus. Daher legt der Kunde den Artikel in den Warenkorb und die zusätzlichen Kosten werden erst zum Ende der Transaktion angezeigt.
Konversionswirksame Muster spielen mit dem FOMO-Gefühl (Fear of Missing Out) der Menschen, um Kaufentscheidungen zu beschleunigen. Diese Technik ist häufig auf E-Commerce-Websites wiederzufinden und äußert sich in Form von Sätzen wie “Nur noch wenige Exemplare verfügbar”, “Der Verkauf endet nächste Woche”, “Exklusives Angebot”. Kunden fühlen sich durch solche Aussagen überfordert und fürchten die Zeitknappheit, wodurch Käufe früher abgeschlossen werden, als ursprünglich geplant.
Beispiel: Otto zeigt “nur bis Dienstag”-Banner direkt über dem Preisschild, damit Kunden kurzfristig eine Kaufentscheidung treffen und schneller konvertieren.
Interface-Interferenz stellt eine Manipulation der Benutzeroberfläche dar, die bestimmte Aktionen gegenüber anderen bevorzugt und dadurch den Benutzer verwirrt. Zu den visuellen und interaktiven Täuschungen zählt häufig die Verwendung von bereits ausgefüllten Kontrollkästchen, gepaart mit verwirrenden Formulierungen oder doppelten Verneinungen.
Beispiel: Amazon hat standardmäßig das „Spar-Abo“-Modell vorausgewählt, um Kunden automatisch für eine monatliche Bestellung anzumelden.
Confirmshaming ist eine Technik, bei der sozialer Druck ausgeübt wird. Usern wird z. B. vermittelst, dass Unternehmen aufgrund der wirtschaftlichen Lage auf ihre Unterstützung angewiesen sind. Durch das Gefühl der Dringlichkeit und des Schuldbewusstseins sollen so die User zu einem Abonnement oder einer Spende motiviert werden. Confirmshaming-Methoden werden als unethisch angesehen, weil sie die Emotionen der Menschen ausnutzen, um sie zu einer Handlung zu bewegen.
Beispiel: couchsurfing.com spricht seine Community in einem Pop-Up emotional an, mit der Bitte ein Abonnement abzuschließen, um die Existenz der Plattform zu retten. Der Plattformbetreiber kombiniert dieses Dark Pattern mit “Forced Continuity”, indem die Nutzung des Portals ohne Abschuss eines Abonnements nicht ermöglicht wird.
Die “Bait and Switch”-Techniken gleichen einem „Lockvogel-Angebot“ und haben ihren Ursprung im stationären Einzelhandel. Produkte werden in der Werbung bewusst attraktiver beworben, als sie es tatsächlich sind. Infolge dessen, werden auch häufig Produkte von geringerer Qualität geliefert, als in der Werbung versprochen. Häufig werden auch günstige Artikel angeboten, die bereits nach kürzester Zeit „nicht mehr verfügbar“ sind, mit dem Ziel den Kaufinteressenten ein höherpreisiges Produkt anzubieten – schließlich ist der Bedarf jetzt geweckt.
Beispiel: Auf dem ersten Bild zeigt Lufthansa niedrigere Preise für Flüge an. Nach dem Klick auf das Angebot werden die Kunden jedoch mit höheren Preisen konfrontiert, da der ursprüngliche Preis nur für einzelne, ungünstige Zeitfenster gilt.
Die “Roach Motel”-Technik macht es sehr einfach, sich auf eine bestimmte Situation/einen bestimmten Dienst einzulassen (z.B. Abonnement, Erhalt eines Newsletters, automatische Verlängerung von Services). Nach Abschluss einer Transaktion wird es einem Nutzer jedoch erschwert, einen Service oder ein Abonnement wieder zu kündigen.
Beispiel: Cosmopolitan macht es sehr einfach, sich für den Newsletter anzumelden, indem Buttons zur Registrierung prominent auf der Homepage platziert werden. Allerdings sind die Hürden im Nachgang sehr hoch, um das Abonnement über die Website zu kündigen. User müssen sich speziell an den Kundenservice wenden, um den Newsletter zu stornieren.
Die “Sneak into Basket”-Technik tritt häufig auf, wenn ein Shop sich einen Verkauf eines verwandten Produktes oder Services erschleichen möchte. Kunden erkennen den zusätzlichen, nicht selbst ausgewählten Artikel oder Service erst zu einem späteren Zeitpunkt in ihrem Warenkorb. Häufig wird diese Technik genutzt, um Cross-Selling-Potenziale stärker auszuschöpfen (Verkauf von Garantien, Zubehör, etc.).
Beispiel: telekom.de wirbt mit einem Angebot für das neue iPhone. Nachdem Kunden den Artikel in den Warenkorb legen, werden zusätzliche Kosten für die Bereitstellung der SIM-Karte in Höhe von 39,95€ automatisch in den Warenkorb hinzugefügt (Hidden Costs).
Dieses Design lenkt die Aufmerksamkeit absichtlich auf eine Sache, um sie von einer anderen abzulenken. Täuschend ist die Art und Weise, wie eine Website oder ein Shop die Optionen eines potenziellen Käufers präsentiert. Häufig wird diese Technik eingesetzt, um höherpreisige Upgrades zu bewerben. Nutzer müssen sich stärker konzentrieren, um in ihrer Customer Journey keine zusätzlichen Leistungen zu buchen.
Beispiel: Auf diesem Bild sehen Sie, dass Ryanair vier verschiedene CTA-Buttons verwendet. Der erste Button (einfachste/günstigste Option) ist verblasst und sieht wie eine Abmeldeschaltfläche aus. Die übrigen Buttons (höhere Preise) werden farblich gehighlightet und sollen den Nutzer zu einem Upgrade bewegen.
Die helle Seite der Macht
Im Gegensatz zu Dark Patterns bezieht sich der Begriff “Light Patterns” im UX-Design auf Schnittstellenelemente, die den Benutzer auf natürliche und unaufdringliche Weise durch eine Registrierung oder einen Kaufprozess führen. Sie stellen somit ethischere Designs dar, um die Unternehmensziele zu erreichen. Auch hier gibt es eine Reihe von verschiedenen Mustern, die jeweils ihre eigenen Vorteile mit sich bringen.
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